随着赞助内容在网红动态中占据主导地位，许多粉丝的信任度正在下降。一项新研究显示，“反向种草”——即网红明确告诉粉丝哪些产品不值得购买——有助于重建这种失去的信任。
这项研究发表于《营销科学学院期刊》，研究发现，当“反向种草”内容与自然推荐、赞助内容以及其他非产品相关内容有机结合时，消费者会认为该网红更具可信度。
“这类网红看起来更加挑剔，这种形象提升了他们的可信度，也增强了其正面推荐的说服力。这说明网红应当表达真实的看法，哪怕是负面的，”瓦莱里娅·彭蒂宁表示。她是汉肯经济学院的市场营销学附属研究员，同时也是北伊利诺伊大学商学院的助理教授。
研究还指出，当网红进行“反向种草”时，消费者更倾向于将其自然的正面推荐视为非赞助内容。
瓦莱丽亚·彭蒂宁，汉肯经济学院市场营销系附属研究员，北伊利诺伊大学商学院助理教授。
“反向种草”并不等于负面评价
在这项研究中，“反向种草”被定义为网红建议粉丝不要购买某款产品的社交媒体内容。
“‘反向种草’与单纯的负面评价不同。区别在于关系：对于网红，粉丝了解这个人、他的兴趣和专长，而且通常是主动关注他们的。这与匿名的网络评价完全不同，”彭蒂宁解释道。
彭蒂宁进一步指出，“反向种草”未必是负面的——它可能只是传达某款产品不适合特定人群，但对其他人来说或许是合适的选择。这种方式也可能涉及推荐替代产品。
不过，如果网红与自己曾批评过的品牌展开合作，后果可能充满风险。
“消费者可能会认为这是品牌在试图挽回声誉，或是网红在投机取巧。如果网红想走这条路，他们最好之前曾为该品牌做过正面代言。如果没有这样的背书，效果往往会适得其反，我们的研究清楚地表明了这一点，”彭蒂宁说。
一种文化转变
彭蒂宁认为，“反向种草”不仅是一种趋势，更代表了一种文化转变。
“消费者希望网红能成为真正的引导者和意见领袖。为了保持可信度，网红也应当容纳负面的意见。真正的风险在于，网红如果变得愤世嫉俗，并借此牟利，那就会适得其反。网红之所以成功，是因为人们信任他们，因此关键是如何维持这种信任。如果运用得当，‘反向种草’反而能增强信任。”
彭蒂宁坦言，很难判断网红在进行“反向种草”时是否带有策略性的考量。
“但发表负面评价确实存在风险，从失去品牌合作机会，到面临品牌方和粉丝的强烈反弹。这种愿意承担风险的姿态，反而说明他们是真心认为粉丝不该购买某款产品时，才会发声。”
该研究由汉肯经济学院副教授罗伯特·丘奇塔（Robert Ciuchita）和奥胡斯大学副教授苏珊·佩德森（Susanne Pedersen）共同撰写。
